新消费今年仍是资本竞逐最为激烈的赛道。6月，奈雪的茶登陆港股，成为新茶饮第一股;每日优鲜、叮咚买菜分别在纳斯达克、纽交所上市。“辣条一哥”卫龙近期先后启动上市前的融资和向港股正式申报IPO。咖啡品牌连锁店、拉面馆、中式糕点等领域的品牌纷纷成为资本追捧的对象，完成一轮又一轮融资。

值得关注的是，随着新消费品牌集体进入线下，资本也将注意力转移至线下空间。资本大量涌入的背后，无疑是市场对新消费品牌长期发展的认可与期待。但与此同时，业内也已经开始担忧新消费领域投资泡沫的出现。

资本拥抱新消费

今年以来，资本市场资源加速向新型消费领域集聚。据统计，今年5月新消费领域融资过亿元的品牌数量就已经超过2020年全年。6月，新消费品牌领域融资数量再创新高，共完成67起融资事件，融资金额超60.43亿元。

近期尤为火热的投资赛道，当数线下新消费品类。随着电商流量红利期过去，各大品牌对线上消费者注意力的争抢，使得线上流量获取成本日益增加。同时，Z世代群体(指1995年-2010年之间出生的群体)逐渐成为消费主力军后，他们惯用抖音、小红书、微博分享好玩、好看消费品的习惯，加大了品牌线下店曝光的可能性，让线下获客变得更加容易。于是，资本将注意力转移至线下，这个场景更能够满足Z世代群体重体验、重社交、个性化的消费偏好，且已经普及数字化技术标准化管理。因此，拥有线下门店的新消费品类频频获得大额融资，甚至一家门店估值1亿元已不再稀奇。

喜茶近日完成新一轮5亿美元融资，投资方全部为老股东，喜茶的估值在这一轮融资达到前所未有的600亿元，刷新了我国新茶饮的融资估值纪录。

线下咖啡品牌集中迎来资本涌入，还出现了现象级投资。7月21日，上海本土精品咖啡连锁品牌Seesaw宣布完成A+轮过亿元融资，喜茶入股，老股东弘毅百福跟投;同一天，上海氦豚机器人科技有限公司旗下咖啡品牌COFE+机器人现磨咖啡，对外宣布获得数千万元天使轮融资。两天后，新锐咖啡连锁品牌M Stand宣布完成B轮融资，由启承资本、黑蚁资本联合领投。此轮融资完成后，M Stand预估投后估值约40亿元。另一咖啡品牌Manner在6月的新一轮融资中出现了字节跳动的身影。5月，Manner获得了由美团龙珠独家投资的新一轮数亿美元融资。

面馆也成为资本争抢的新宠，动辄估值10亿元。据统计，截至7月20日，至少有8家拉面品牌连锁店获得融资。其中，陈香贵、五爷拌面、遇见小面、劲面堂均在半年内获得两笔融资。高瓴创投、碧桂园创投、源码资本等知名机构纷纷出现在投资人列表上。

中式快餐品牌遇见小面在完成超过1亿元新一轮融资后，投后估值涨至约30亿元，大约为前一轮估值的三倍;在五爷拌面宣布获得餐饮业最大一笔A轮融资(3亿元人民币)的一周后，和府捞面以8亿元融资创下今年前7个月国内连锁面馆行业的最高融资纪录。由CMC资本领投，新股东众为资本、老股东腾讯投资、Longfor Capital跟投;此外，今年前7个月有3家兰州拉面项目获得融资，为陈香贵、张拉拉、马记永，陈香贵、马记永估值均近10亿元。

新消费格局初步形成

新消费格局初步形成，消费是最终需求，也是经济增长的持久动力。当下，消费市场已经走向精细化、多元化和个性化时代，不断成熟的Z世代已经逐步成为消费主力军。传统品牌越来越难以取悦消费者，而近些年消费市场涌现出的新品牌，借助互联网思维在商品、品牌、营销、服务、商业模式等方面不断创新，满足了新消费时代下的消费者新需求。与传统消费相比，依托于数字化等新兴技术，采用线上线下结合等新商业模式，并基于新媒体等新传播渠道而驱动的新消费，更能满足Z时代个性化的消费需求。

因此，应运而生的新消费品牌，例如喜茶、泡泡玛特、元气森林等品牌，以一种超越常规的速度，融资拓店迅速占领市场。

专家表示，在这一轮促进消费扩容提质的过程中，大力优化国内市场供给，全面提升国产商品和服务竞争力，加强自主品牌建设，是消费变革的重要特征。新人群、新品类、新渠道，构建起了新消费的格局。

从品牌端看，一方面随着我国GDP(国内生产总值)、可支配收入增长，民族、文化自信感自然而然产生，消费者对国产品牌的需求逐渐超越国外品牌;另一方面，消费人群发生更迭，年轻人愿意尝鲜，需要新品牌的加持。从资本端看，传统互联网赛道所剩机会依然不多，而凭借国内完善的制造体系，为品牌升级创造有利条件。再者，以往VC(风险投资)/PE(私募股权投资)所担心的收入不透明、估值难等问题，在大数据等新兴数字化技术的应用下已得到解决。且资本市场改革，退出通道逐渐畅通。

“我们正处于新周期的起点。”日前，华兴资本发布的《中国创新经济报告2021》显示，现在的消费者更加注重“个性、国货、颜值、兴趣、健康”等元素，对国货的接受程度较前一代人更强了。

新消费品牌钟薛高创始人林盛表示，现在90后、00后的消费群体迅速崛起，成为新消费的主力，他们受教育程度高、接触信息速度快，对生活品质比前一代消费者要求更高;以往人们在购物时优先注重“价廉”，然后再选择“物美”，现在则更关注“物美”，先喜欢再消费，并且注重产品口碑。如今，电商、物流快递等基础设施服务能力更强了，为消费场景和商业模式拓展带来更多机遇。

业内认为，资本市场敏锐性极强，充分发挥资本市场“无形的手”的作用，能更好地推动新型消费领域的发展。

警惕投资泡沫出现

风口之下，暗藏风险。

“6月初，墨茉点心局估值25亿元;隔了一周，又传出50亿元的估值;又隔一周，传出10亿美元估值。即便如此，许多机构也抢不到份额。”一位投资人感叹道。而墨茉点心局去年8月才成立，一年不到，估值翻了500倍左右。

估值“跳涨”的不仅有墨茉点心局，主打精品咖啡的Manner Coffee是另外一个典型案例。继瑞幸咖啡爆雷之后，众多资本跃跃欲试，希望再造一个本土咖啡连锁品牌，毕竟在许多投资人看来，本土咖啡市场足够大，有机会诞生千亿市值的公司。据悉，在过去的三个多月时间里，Manner Coffee的估值开始跳涨，从13亿美元到20亿美元再到最近的30亿美元。而这种跳涨没有逻辑可循，因为Manner Coffee的开店速度并没有跳涨。

资本涌入的一个直接结果就是过去的估值体系被打乱。据了解，相比2017-2018年，当下消费类项目的估值平均贵了3倍左右，明星项目甚至高出5倍以上。“明星项目贵得离谱，估值常常‘一口价’，根本没有讨价还价的余地。”某投资人表示。

对于品牌本身来说，业内人士提醒，也要警惕资本这把“双刃剑”。从1家店到10家店，和从10家店到50家、100家店，难度系数是完全不一样的，品牌们在获得融资开启狂奔模式的同时，需时刻警惕企业自身的良性成长;而从线上起家的新消费品牌来到线下时，也需花更多精力研究零售经营，因为零售并不只是一个曝光的渠道，而是一件实实在在的、需要花大量成本的生意。高估值、高额融资或许能让创业者短暂热闹一下，但长期来看，这种热闹很难持续。“在这场消费投资盛宴中，创业者需警惕的是自己很容易被套，短期的高估值也不意味着创业成功。”

此外，资本可以加速一家企业的信息化、数字化等需要砸钱的业务进程。然而，人才培养、组织化建设等关键环节却很难提速。当一家企业走得太快，便会碰到各种问题，比如团队和产品的发展跟不上融资的节奏等。而当企业一旦被资本绑架，所有简单的东西都会变复杂，动作必然会变形。这时候，资本加速的往往不是发展，而是死亡。

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跑马圈地 互联网巨头争相入局新消费

在新消费投资赛道上，腾讯、字节跳动、美团等互联网巨头成为一股强劲的力量，愈战愈勇。7月13日，喜茶宣布完成新一轮5亿美元融资，投资方中又出现了腾讯、美团龙珠的熟悉身影;此前，腾讯刚刚参与了餐饮品牌和府捞面近8亿元的E轮融资;同期，字节跳动也投资了一家手打柠檬茶品牌。

仅在今年上半年，据不完全统计，腾讯、字节跳动、哔哩哔哩、美团、京东、新浪微博6家互联网大厂，在新消费领域的投资已经超过35起。

腾讯近3年至少累计在新消费领域投资16笔，今年上半年投资13起，已披露的金额累计超过130亿元。

腾讯多次强调，衣食住行的消费赛道早已成为战略布局的“关键城池”，近年来腾讯愈发注重对新生事物的布局，如生鲜电商、社区团购，便利店、化妆品连锁，新消费品牌等。和府捞面去年11月的D轮融资，腾讯就作为主角参与，今年7月初的E轮融资又再次参与。主打长沙风味的热卤品牌盛香亭获得了腾讯的A轮近1亿元战略投资。休闲食品品牌卫龙完成了Pre-IPO轮融资，融资额约35.42亿元，腾讯作为跟投方参与其中。此外，在市场规模数千亿元的宠物行业、智能健身领域以及美妆领域，腾讯也参投了多家企业。从投资轮次上看，与字节跳动不同之处在于，腾讯从Pre-A轮到F轮均有进入，相同之处也是更偏向于战略投资。其中，战略投资占了8起。

字节跳动也在新消费领域四处出击。据统计，从2020年至今，字节跳动在新消费领域至少投资了23家，其中仅在今年上半年就投资了15家，是去年一年的2倍。从投资领域来看，涵盖了新式茶饮、咖啡、餐饮、酒饮、服装配饰、智慧家居、手游、动漫、电商等多个品类，尤其是偏爱投资手游服务商和研发商，数量在6家，其中对盖姆艾尔更是连投了两轮。字节跳动投资的Manner咖啡，成立于2015年，至今已完成5轮融资，其背后的投资方除了字节之外，还有今日资本、美团龙珠、Temasek淡马锡等明星资本，早在完成今年2月的战略融资后，其估值金额就已经达到13亿美元。餐饮连锁品牌懒熊火锅，2020年全年的总营收已超过2亿元;云鲸“小白鲸”正式开售后单日破亿，估值从4亿元暴涨到60多亿元;口腔护理品牌参半单月销售额突破5000万元。此外，还有厚雪酒业、鲨鱼菲特、空卡苏打酒、喵兜兜等快速崛起的新消费品牌。

背靠美团的龙珠资本，也在消费赛道攻城略地，投资了喜茶、蜜雪冰城、Manner、谊品生鲜、乐禾食品和幸福西饼等诸多明星项目。

阿里巴巴和京东在新消费领域上更多是以孵化和扶持新品牌为主。今年“6·18”期间，根据天猫官方数据，有8200家新品牌在天猫亮相。6月1日至15日的天猫“6·18”销售额显示，共有459个新品牌拿下细分类目TOP1，比“双11”大促时的品牌还多出99个。京东去年10月升级“造新”计划，“双11”期间带来了3亿件新品，同时新品首发平台“京东小魔方”升级。到今年“6·18”期间，京东全面发力。

目前看来，市场各主体似乎并不缺钱，那么，未来新消费品牌将如何把钱花在刀刃上?业内人士表示，我国消费市场已经呈现出新趋势，不仅消费者的喜好更为个性化，也带动从业者对相关产品的设计与研发进一步垂直，以满足消费者差异化的需求，零售商和品牌商最重要经营的一个领域是用户，要让精准用户群参与到营销计划中。此外，随着我国文化产业的发展，也令消费者产生浓厚的文化认同感，在带动新国货进一步崛起的同时，也为从业者开辟出新的发展路径。

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