距离中秋尚有半个月，90后白领林立就被激战正酣的月饼圈“内卷”迷了眼。

除了前两年的爆款小龙虾、蟹粉、麻辣牛肉，今年荔枝、水蜜桃等“真水果”口味也在贵价奶茶的带动下火了起来，甚至出现了夫妻肺片、百味鸡等重口味内陷。国潮热下，陕西历史博物馆、三星堆遗址博物馆、苏州博物馆等人气“博物馆系”月饼也悄悄走红。

作为尝鲜党，林立这个月试吃了盒马的多款现烤月饼——云腿肉松、芥末三文鱼、流心奶黄等，在叮咚买菜下单了螺蛳粉月饼，还种草了各种新奇口味。“尝个新鲜，反正吃不完还能当点心。”

差异化竞争下，传统阵营的商家也在寻找新消费切口，致使市面上涌现了越来越多的创新产品与跨界合作。今年，各家老字号“求生欲”满满，在口味和颜值方面下足功夫。170岁的杏花楼与248岁的稻香村强强联手推出联名礼盒，精选广式和苏式的四种代表口味。同在上海，本土品牌老城隍庙也与广州酒家“牵手”，以双城美食地标为主题推出联名月饼。更不要说常年“打擂台”的泰康、王家沙、光明邨、新雅、真老大房等，店门口总是少不了慕名而来的食客。

近年来，传统节日越发受到重视，以及疫情后走亲访友的复苏，让月饼的消费需求逐年平稳增长。根据艾媒咨询7月发布的《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》，83.3%的消费者表示会购买月饼，11.6%尚在观望中，仅5.1%表示不会破费。“往年对中秋节有点审美疲劳，但疫情之后走动少了，反而珍惜这样相聚的机会。”林立认为。

传统回归叠加新消费风潮，中国月饼销售额从2015年的131.8亿元增长至2020年的205.2亿元，预计今年销售规模为218.1亿元。而随着疫情后线上订购的占比不断提升，又一定程度上打破了地域限制，“跨区域尝新成为众多消费者的爱好，这也为月饼品牌提供了发展良机，可以突破地理界限，发展成为全国性的月饼品牌。”上述报告提到。

玩创意玩跨界

小时候林立跟着父母串门，送礼的首选一定是包装精美、食材偏贵的月饼礼盒，自家人聚在一起则多半吃传统口味。直到去年清明节，父亲打来电话说，想尝尝蛋黄肉松青团，到了中秋，他又想试试小龙虾鲜肉月饼。林立意识到，应季的网红款吃食，对上了年纪的老人也有吸引力。

不只林立的身边人出现了这种网红消费倾向，餐饮界频频出圈的爆款已然证明：越是出人意料的合作，越是容易成为注意力经济的赢家。

比如，咖啡与月饼的联姻并非罕见，以星巴克、咖世家为首的主流咖啡店都曾将精品咖啡填入饼馅，哈根达斯、爱茜茜里等冰淇淋派则用冰皮化解甜腻，清新口感突出。进入9月，杏花楼与雀巢咖啡的联名合作颇受关注，这款礼盒由两枚咖啡月饼、两枚豆沙月饼和两枚植物肉五仁月饼组成。“植物肉这波操作脑洞大开，老字号越来越会玩了。”有网友评论。

不过，盲目“合体”也可能走入套路。今年，盒马与迪士尼推出一款盲盒月饼，尽管包装上标注了“四款随机”字样，但配料表上的馅料明确写有流心奶黄和蛋黄白莲蓉可选，也就是说口味并不是随机的。不过，和迪士尼的周边玩具相比，这款亲民的盲盒月饼售价25.8元，吸引了不少家长挑选。

总体而言，在传统节日吃食上，吃货党都有自己钟情的口味，但商家们从不掩饰想要“一网打尽”的念头。在京东超市，平台联合稻香村、华美、广州酒家、五芳斋等品牌推出香辣牛肉、松露鲍汁菌菇流心、炭烧红薯流心、百味鸡、夫妻肺片等口味月饼。“品牌方变得更加主动，与平台联手造新，吸引目标消费群体。”有评论认为。

根据中国焙烤食品糖制品工业协会发布的“2021年中国月饼行业发展趋势”报告，传统产品、传统口味仍是主流，具有时尚原料、中西结合的月饼产品，将成为消费市场的持续增长热点。

节日常食化

对不喜传统吃食的消费者而言，端午的粽子还没吃完，又将迎来中秋的月饼。如何让这些小吃跳出节日“专供”，进入更多日常消费场景，是整个餐饮行业面临的更新难题。

低脂低糖、份量缩小、包装简化的月饼正在商超渠道流行，这是林立最近一次逛超市的感受。她注意到，虽然月饼区域仍处于显眼位置，但高档礼盒装少了，多了一些款式清新的小月饼装，看起来更像点心，一旁柜台还点缀着蛋黄酥、麻薯球等产品。

从热衷跨界合作的喜茶、星巴克等推出的联名款看，大部分月饼都在做小做美，往精致糕点方向发展。由于近年送礼消费显著下滑，年轻化的伴手礼款式开始走红，这些注重创意设计的包装主打趣味颜值，精心设计的包装甚至可以再利用。

在厉行节约、反对浪费的大背景下，月饼规格点心化将成为未来的重要发展方向，一些小规格的月饼将更受市场欢迎。根据《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》，仅34.1%的消费者会吃完月饼，其余的要么吃了一部分，要么没吃或剩很多，导致吃不完的月饼经常被当作日常零食和早餐。这一消费习惯也推动月饼企业走起“迷你”路线，以“刚刚好一次吃完”为追求，推出迷你产品迎合市场需求。

突破节日场景的迷你型替代选手中，蛋黄酥几乎是最大赢家。这种酥皮小吃的内陷极具包容性，兼具咸甜口味，没有季节性限制，已经成为各大糕点品牌的热门产品。在主打蛋黄酥的唐饼家，每到佳节就是销售旺季，培养了一拨对传统小吃无感的消费群体。

新消费风口下，吃面嗦粉、烘焙甜点和休闲零食显示出了极大的市场潜力，越来越多的细分赛道接连出现创新产品与创意合作。如何先于市场洞察并抓住流行趋势，成为商家们在这个中秋的甜蜜负担。

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