“老字号”为全聚德(002186.SZ)带来的红利正在加速消逝。

在经历业绩连年下滑后，全聚德在新冠肺炎疫情的影响下录得亏损。该公司4月14日晚发布的2020年业绩快报显示，其预计实现营业总收入7.83亿元，同比下降49.99%;全年净利润亏损2.62亿元，上年同期净利润为4462.79万元，同比降幅高达686.77%;基本每股收益-0.85元/股，同比降幅为686.73%。

餐饮行业投资人罗华山向财联社记者分析称，全聚德的“衰落”背后有着复杂的背景，但最直接的导火索还是其菜品定价与环境服务的高度不匹配。“在竞争不激烈的时候，你会用老字号这个名气来吸引消费者;而在消费平权的互联网时代，每一个企业、每个餐厅的好坏很快会得到极大范围的传播。”

口碑难挽，业绩连年下滑

对于业绩由盈转亏，全聚德方面表示，2020年度受新冠肺炎疫情持续影响，公司餐饮及食品销售业务收入出现较大幅度下滑，尤其部分以旅游客源为主的餐饮门店接待人数同比下降较多，堂食收入恢复不及预期，直接影响到公司报告期的经营成果。

此前，全聚德曾透露，由于疫情的持续影响，加之公司年内优化资产结构，关闭部分亏损门店产生关店损失，致使公司全年经营业绩同比出现亏损。

值得注意的是，全聚德业绩下滑问题已经持续多年。数据显示，2017-2019年，全聚德分别实现营业收入18.61亿元、17.77亿元和15.66亿元;实现净利润1.36亿元、0.73亿元和0.45亿元。

在经营压力下，全聚德资金问题逐渐显现。据其2020年三季报显示，公司经营活动所产生的现金流净额为-1.02亿元。而在当年半年报中，该公司已经提出，疫情期间将资金管理制度升格为最严格级别，严控资金支出，守住现金流底线。

“2020年，全聚德业绩亏损是长期积弊导致的，在三公消费受限后，全聚德始终没能找准定位。甚至到近年，开始依靠游客消费，客户留存能力大打折扣，亏损的出现只是时间问题。”餐饮行业专家王烨向财联社记者表示。

从数据上来看，我国餐饮业主要成本即食材、人力和租金，占收入比分别为41.31%、22.41%和10.26%。尽管餐饮业收入稳定增长，但成本端价格不断攀升，人工、租金成本上涨远超其他成本，大幅压缩餐饮企业盈利空间。

上市之初，全聚德曾试图通过规模化来解决持续盈利问题。但在业内人士看来，“老字号”企业的手艺传承很难解决标准化问题，随之带来的就是展店缓慢、口碑下滑。在美团、大众点评等网站，该公司的好评与差评呈现两个极端，好评内容集中在价格方面，而差评内容则针对口味、环境和服务。

王烨向财联社记者指出，美团和大众点评的内容可以反映出一个问题，就是全聚德正在流失年轻消费群体，除“打卡式”消费外，缺少本地年轻消费者，是其业绩下滑的重要原因之一。

从消费习惯来看，年轻消费群体使用外卖点餐的频率已经逐渐超过堂食。全聚德亦曾试水外卖领域，联合百度外卖合作推出“小鸭哥”外卖，但经过一年多运营后，于2017年停止运营。目前，全聚德北京门店选择在饿了么和美团上线。

值得一提的是，其同时发布的一季报显示，该公司仍未摆脱亏损状态，预计2021年第一季度净利润亏损4600万元-4800万元，而上年同期亏损8850.1万元。

山西证券在研报中表示，限制人员流动及大规模聚集给春节期间餐饮堂食带来冲击，线上配送服务需求预计增多。

该公司虽然在春节期间推出年夜饭家宴礼盒、传统年味面点丰泽园“八大件”，以及定位民生市场的酱鸭、熏鸭产品，并尝试通过直播带货等销售新模式。但如何在竞争中突出重围仍是难题。在罗华山看来，如今消费者选择丰富，固有印象的影响下，老字号产品突围难度较大。

疫情加速改革步伐

事实上，全聚德近年来曾多次尝试改革，并频频提出“数字化”构想。

“全聚德的改革措施主要集中在外卖、数字化领域，我认为是非常有必要且正确的，但归根到底，还是要看执行力。”罗华山表示，餐饮业的根基在于将产品、服务、环境、品质融于细节之中，但“老字号”体质僵化，很难施行这些变革。

近年来，“体制化思维”一直是全聚德挥之不去的标签，在产品创新迟迟难以推进后，该公司在2020年选择降价，并取消了被诟病已久的服务费。王烨透露，全聚德一直有成本压力，所以前几任高管对降价持不同意见，也不愿意全聚德走下高端餐饮的神坛。但疫情加速了其改革的步伐，降价也是无奈之举。

据全聚德一位内部员工表示，降价幅度在10%-15%，但堂食客流没有明显变化，外卖则有所增长。

“降价不能解决根本问题，老字号企业变革最重要的还是进行体制变革，让民企参与进来，也就是陶陶居模式，国企控股，让民企来经营。”罗华山表示，民营企业天生具备较强的忧患意识，会倒逼企业的服务能力和生命力。

事实上，以大董为代表的新兴烤鸭品牌价格定位并不低，但消费者对此并未产生异议，业内人士认为，出现该现象的原因就是全聚德改革并不到位，导致服务与价格不匹配，才引起消费者不满。

王烨表示，由于全聚德多次改革，所以在考核、管理等多方面要求有变动，导致其还面临人才流失问题，而大董烤鸭创始人董振祥就曾是全聚德的一位管理人员。

与大董烤鸭客单价400元左右的价格相比，全聚德目前客单价在99-150元不等，已经走出高端餐饮圈。“不是老字号就不能做高端餐饮，从整个市场来看，高端餐饮仍是盈利空间最为可观的，但主要还是服务、产品的配套。”罗华山认为，“疫情会成为全聚德的重要拐点，堂食不景气会刺激其加速变革。”

而董振祥也曾表示，部分高端餐饮企业不景气是正常的市场行为，最终没被淘汰的一定是顺应社会发展潮流的餐厅。

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