近年来，一些快时尚品牌业绩下滑，门店关闭更是成为常态。但是意大利品牌Brandy Melville(以下简称BM) 却逆流而上。继入驻上海之后，今年5月底，BM在北京市朝阳区三里屯又开出一家门店。中国商报记者走访发现，即便是工作日，门店内依然客流涌动。在新品牌层出不穷的当下，这种火爆态势能否持续?

近年来，一些快时尚品牌业绩下滑，门店关闭更是成为常态。但是意大利品牌Brandy Melville(以下简称BM) 却逆流而上。继入驻上海之后，今年5月底，BM在北京市朝阳区三里屯又开出一家门店。中国商报记者走访发现，即便是工作日，门店内依然客流涌动。在新品牌层出不穷的当下，这种火爆态势能否持续?

客流涌动 提袋率高

BM北京三里屯店开业的消息刷爆社交网络。近日，中国商报记者走访发现，即便是工作日，店内客流依然不减，试衣间排起长龙，很多消费者都提着黑色购物袋满心欢喜而出。为何新店开业引来这么多的关注?

“价格亲民、款式简约时尚、不易撞衫，很适合年轻人选购。”消费者王小姐告诉中国商报记者，看到小红书上有博主分享BM北京首店开业，她果断前来选购。

记者注意到，店内T恤、短裤等单品，价格在100-300元之间，较为匹配年轻人的经济实力。

而该品牌最大的特色是实行“One Size Fits Most”(适合大多数的均码)策略。据悉，该品牌产品实际尺寸相当于通常的XS到S码，或者0号，这显然不是适合大多数人的尺寸。

“尺码都是One Size，过来试试衣服，有了减肥的动力。”王小姐表示，身边一些朋友以能够穿进BM的衣服，作为炫耀的资本。

可以说，为瘦小女生量身定制的BM，现在不仅仅是一个品牌，更是社交网络上讨论度颇高的一种穿衣风格，简称BM风。

公开资料显示，BM于1970年在意大利创立，但该品牌风格却是典型的美国加州少女风格。2009年，BM在美国开设了第一家零售门店，从此开始扩张，目前在全球大约开设了100家店铺。

值得注意的是，这个低调的私有企业至今未披露收入状况，不过2014年英国《金融时报》援引分析师估测称，BM年销售额已达到1.25亿美元，年销售增长达到20%-25%。

口碑传播 引发社交裂变

当下一些新锐品牌迅速崛起的“秘诀”在于互联网新媒介、渠道的应用，这些新媒介创新了用户触达、互动形式以及产品体验。伴随着当下的营销信息环境愈发偏向于网络化的营销传播，一些KOL(社交媒体意见领袖)或是KOC(关键意见消费者)成为品牌与用户之间的重要枢纽点。BM虽然在中国没有太多实体店，但其特有的风格，刺激了明星与KOL等用户主动传播，可以说，她们在“说服”消费者的过程中发挥了巨大作用，进而使品牌获得关注度。

据悉，从国外的Kendall Jenner、Hailey Bieber，到国内的欧阳娜娜、宋妍霏、宋祖儿，都是BM的顾客。这就使得该品牌无需打广告就能在小红书、抖音等国内社交媒体上拥有讨论度。所以此次BM新店开业，粉丝都怀着极高的热情到店消费。

中国商报记者注意到，在店内，KOL纷纷做起直播。有KOL表示，借着BM热度，也为自己增加了流量。

除了借助社交媒体营销外，仅设一个尺寸的策略，实际上也是BM高明的商业策略。在业内人士看来， 复杂的服装尺寸和海量SKU一直是服装行业的管理难题，也加剧了品牌的库存问题，而库存直接影响到利润。一刀切的固定尺寸实际上降低了品牌生产与管理成本，这也令BM得以维持低售价，与年轻消费客群消费需求相符合。

火爆态势能否持续

不可否认，BM当下热度很高，但不少和BM一样曾广受年轻人追捧的快消品牌却逐渐落寞。

美国青少年品牌Abercrombie&Fitch在2009年前后开始出现同店销售额下降的情况，2013年秋季，Piper Jaffray报告对美国青少年女性发起一项调查，Abercrombie&Fitch集团旗下的A&F和Hollister在年轻人不再喜欢的品牌排行榜上分列第二和第三。2017年，该品牌连续16个季度亏损，几乎被逼至“墙角”，差点走到被迫卖盘的一步。

快时尚品牌Forever 21也曾推出大量“短紧小”产品，但是过于典型的加州风格和大量露脐上衣并不受中国消费者欢迎。最终，Forever 21退出了中国市场，破产“卖身”。

在业内人士看来，如今的年轻消费群体审美和时尚需求都在不断提升。他们已经对繁多款式和低质量产品免疫。

那么，BM会成为下一个Forever 21吗?在业内人士看来，虽然价格与快时尚齐平，但BM比起Forever 21、Zara等快时尚品牌，风格更加独特。“尽管消费者也能在Forever 21、Zara找到BM这样的基本款，但是快时尚大而全的特点令品牌难以聚焦，BM传递了统一的品牌风格，营造了极具感染力的品牌氛围，让消费者将品牌与此类复古甜美风格直接画上等号。

业内普遍认为，个性化、稀缺性，高性价比以及能抓住消费者心理，这是BM有别于其他快时尚品牌的优势所在。

不过BM受欢迎的同时，一些网友也对该品牌表达了不满。“质量奇差无比，不是印花掉色就是起球”“营销比较厉害，抓住了网红的虚荣心，免费打广告”……

有支持者亦有否定者，BM能否持续火爆下去，现在定论为时尚早。刚刚在中国市场开设两家门店的BM，接受市场检验的过程才刚刚开始。(记者 陈晴)

标签： 快时尚品牌 BM 替代率高 市场检验