春节假期向来是黄金首饰销售的旺季，中国人对黄金消费有偏好，买来自用或送人图个喜庆吉利。

过去两年中，受疫情的影响，很多人都宅在家中或就地过年，对于当地的黄金饰品店来说是不小的打击。但是2023年的状况发生了改变，中国的春节消费市场再次活跃起来，与之相对应的黄金消费市场也活跃起来。

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春节销售旺季提前

记者日前采访一些金饰珠宝品牌企业了解到，相对于过去两年，今年春节期间的生意普遍恢复不错，而且一些品牌的销售提前爆发。

梦金园黄金珠宝集团副总经理王国鑫表示，一般临近春节，包括春节假期期间，消费者对黄金以及金饰的需求和热情会比较集中地显现，消费量也会有比较明显的增加。

“随着疫情管控的放开以及整体情况的趋于平稳，此前受疫情压制的各类消费需求正在逐步释放，黄金消费市场亦是如此。前几年很多人都因为主客观的原因而选择了‘就地过年’，今年春节有更多消费者回家过年，也会特地在返乡前为家人亲友选购黄金饰品，借此表达新春佳节的祝福和久别团聚的喜悦。”王国鑫告诉第一财经记者， “我们明显感觉到线下门店和线上店铺的客流量和出货量都在逐步递增。”据王国鑫观察，春节时段购买黄金的消费者，尤其是赶在春节前购买黄金的消费者，“婚礼三金”、“送亲人”、“送对象”是最主流的购金需求；此外像在本命年为自己购买含生肖元素的金饰、投资保值等也是常见的购金诉求。

记者采访了解到，今年春节的黄金消费有所提前。由于政策放开，一些一二线城市的“打工人”终于能返乡回老家过年。许多人此前因就地过年已经有两三年未回乡，所以今年回家团聚前会特意买一些礼品带回去，也有回到当地后购买黄金饰品的，这也带动了一部分相关的销售。

一份国泰君安的研报中提及，受到返乡探亲的影响，低线城市商圈中客流恢复显著，黄金珠宝首饰销售更加亮眼。

周大福方面表示，2023年1月首周，公司就看到内地门店的客流量有所增加，其中北京及天津地区录得双位数的同店销售增长。

春节期间不少金店的人流也多了起来。记者日前在上海南京东路新世界商城一楼的几个珠宝首饰看到，前来选购产品的人不少。一位周大福柜台的销售人员告诉记者，顾客是从去年12月来开始多起来的，“现在当然是和去年最惨淡的时候不好比，那时整个商场都是没有什么人。”由于位于商业步行街外加今年的旅游又重新开放，所以一些品牌的柜台销售额上升了50%以上，有些则是翻倍。

根据阿里的数据，春节期间，银泰百货K金首饰同比2022年增长303%。

假期旅游也带动了一部分地区的销售。三亚今年迎来了三年间最热闹的一次春节，前往旅游的人也拉动了当地的消费。上海市民王洁今年全家飞前往三亚过年，她告诉记者，老家的长辈已经有两年没有见过孙辈，所以今年全家在三亚过年时，爷爷奶奶给孙子孙女买了好多黄金饰品作为压岁钱礼物。她说，当地各大金店的生意火爆，买的人很多。

金价一路水涨船高前景几何

中国黄金协会统计数据显示，2022年黄金价格处于历史较高水平。国内黄金市场产销方面，2022年国内原料黄金产量为372.048吨，与2021年同期相比增产43.065吨，同比增长13.09%。但在消费层面上，2022年全国黄金消费量1001.74吨，与2021年同期相比下降10.63%。其中：黄金首饰654.32吨，同比下降8.01%；金条及金币258.94吨，同比下降17.23%；工业及其他用金88.48吨，同比下降8.55%。

内地疫情和金价上涨也影响到了一些头部的品牌企业的业绩。以目前门店数量突破7000家的周大福（01929.HK）为例，公司在节前公布23财年Q3(10月-12月)的经营数据显示，整体零售值同比下降19.3%，其中内地零售值同比下降20.4%，港、澳地区同比下降11.1%。

另一家六福集团（0590.HK）在该季度的同店销售额下降了10%。财季内，六福的同店销售额在港澳区整体下降8%，其中在澳门下滑45%，在香港上升13%；在内地下降35%。金饰品同店销售额在内地下降33%，在港澳下降1%；镶嵌类产品同店销售额在内地下降38%，在港澳区下降23%。

不过，有分析人士认为，随着内地大幅优化防疫措施，内地、港、澳三地实现正常的人员往来，打开线下消费场景，包括周大福、六福在内的整个行业的业务将持续复苏。

从去年10月起，受国际金价上涨影响，品牌足金饰品价格开始突破500元/克，并持续走高。目前，诸如周大福、周生生、老凤祥等品牌的最新金价都突破了540元/克。

前述一些柜台的销售人员告诉记者，现在确实金价是一个高位，春节期间购买的消费者大多是自用或者送礼的饰品，投资的较少。他们之前遇到过一部分有购买意向顾客因看到涨价望而却步，“毕竟黄金首饰不是必需品，刚需属性没有那么强。”不过，销售人员表示，也会有一些顾客买涨不买跌，“金价越高，有人就觉得该买，再不买，以后万一再涨就更贵了也说不定。”

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