近几年，老字号企业刮起了一股跨界风。大白兔推唇膏，同仁堂开咖啡店，泸州老窖卖香水，马应龙出口红，“狗不理”卖面膜……“脑洞大开”的各种操作让人眼花缭乱，惊叹这世界实在变化太快。

应该说，老字号扎堆跨界有着现实原因。毕竟，跨界确实可以改变老字号产品单一、营销乏力的局面，充分释放自身品牌红利。另外，老字号要继续保持品牌活力，也要迎合当下消费趋势，融入年轻人喜爱的元素。

不过，跨界也有技巧，掌握好分寸是关键。

作为国民大IP，老字号每一块牌匾背后都凝结着几代人的心血。如果自身品牌定位不清晰，对发展方向缺少基本预判，一味想着“摊大饼”，各种“创新”就会变成噱头，最终伤害品牌本身。审慎分析自身优势与劣势，基于自身核心竞争力拓展商业空间，寻求专业平台、专业人士加持才不会让跨界变成“脱轨”。

比如，在老字号中跨界较早的云南白药，将云南白药活性成分运用到牙膏产品中，在竞争激烈的牙膏市场中开辟了一条新路，实现了品牌有效延伸，创造了国货牙膏高端形象，获取了较高品牌溢价。其成功逻辑在于品牌本身继续在具有强大优势的主业轨道上狂奔，同时利用自身配方和品牌优势，创造能接触到消费者“痛点”的跨界产品，从而在市场中独树一帜。

与之相似的还有最近火爆京城的同仁堂咖啡店。同仁堂咖啡店的大名是“知嘛健康”。店里不仅提供枸杞拿铁、罗汉果黑咖啡、清热甘草拿铁、益母草拿铁等咖啡种类，还提供养生汤品、草本茶饮等。这些新品确实戳中了不少消费者的“痛点”。此前，不少天天枸杞泡水的消费者徘徊于咖啡店之外，进与不进当真两难。枸杞拿铁显然能帮助这些消费者跨过心理门槛。围绕消费者“痛点”做文章，这正是同仁堂跨界咖啡的成功之处。

当然，老字号中还出现了更“硬核”的跨界产品，比如马应龙。作为一家靠医治痔疮起家的企业，马应龙跨界美妆，先后推出了眼霜、口红等一系列爆品。

马应龙的选择算得上众多老字号跨界转型中最艰难的一个。可以说，它“一脚跨进了另一条河流”。不过，其美妆产品就像其药品一样品质出众，因而迅速形成了口碑效应，并入选各大美妆排行榜。这背后更多的是其研发团队长年累月的技术积累，远非一日之功。

相比其他完全跨界的企业，马应龙的成功之处在于“两条腿走路”。一方面，主业依旧稳健;另一方面，在新业务开拓上耐得住寂寞，一步一个脚印地寻求做大做强。这样的选择虽然艰难，但也不失为一条可供选择的道路。

对于老字号来说，创新创意的难点不在于形式，而在于如何让品牌常青。时下，“互联网+”持续发力，创意营销花样百出，为老字号传承发展带来了更多可能性。老字号需要做的是让世代传承的精湛技艺与时俱进，既留住老顾客，又吸引更多新消费群体。

愿更多老字号“守得住经典，当得了网红”，在跨界路上探索出更多经典。(韩 叙)

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