来源 ：IVD资讯

(资料图)

诺辉近期发布年报预告，诺辉健康年度总收入预期为7.5亿元至7.83亿元，较2021年同比预增252.7%至267.7%。年度毛利预期为6.39亿元至6.56亿元，较2021年同比预增313.2%至324.5%。

看到这条消息，很多人坐不住了。

股东们肯定是拍手叫好。IVD行业人士可能会惊掉了下巴，原来测肠癌、便隐血、幽门螺杆菌的3个常规检测产品还能卖的这么好。

个人分析一下，为何诺辉可以把产品卖的又贵又好。

诺辉目前主打3款产品。常卫清是分子产品，售价1996，卖了3.5亿元；噗噗管是胶体金产品，99一个，卖了2亿元；幽幽管也是胶体金产品，149一个，卖了2亿元。毛利率都在80%以上。当然，后续还有宫颈癌和肝癌的筛查产品在筹备中。

先说价格问题，胶体金的抗原都卖1-2块钱了，就算是同类的FOB和HP产品也比诺辉的便宜很多，我记得有很多胶体金的自测产品，有的连卡盒都没有，直接卖的是膜条，几毛钱一个。所以，粗看起来这是一个价格战市场。

诺辉为什么能够卖高价呢？我觉得主要在于品牌、价值和信任。

品牌上讲， 企业是上市企业信任度高；产品名字朗朗上口，不像很多IVD产品要么是型号命名、要么是功能方向、要么是专业术语。常卫清、幽幽管和噗噗管容易记忆和搜索识别。从产品形态上讲，设计外观和体验有科技感。

价值上讲， 诺辉的产品兼顾了功能和情绪价值。IVD产品基本都只讲功能价值，测不测的准、稳定性、批间差这些。并且降价是趋势，集采在不断的压缩商业利润。但C端的产品还需要讲产品美感、社交属性等。消费者愿意为情绪价值付高价。我看诺辉在产品宣传上附加了健康礼品、孝顺父母等多种情绪。

从目前的消费趋势来讲，有健康意识的人群在增加，消费力也在增长。百元级别的消费门槛符合立即付费的阈值。我们看知识付费的定价，也是以99和199的比较多。对于肿瘤这一类疾病的检测产品，价格太便宜反而不可信。

我想起国内审批的自测抗原试剂盒，大家都清一色的形态，在体验和产品形态上还都是医疗感，离消费品还有一段差距。期待有抗原情怀的IVD企业尝试创新。

再谈信任。 专家背书和临床数据是少不了的，诺辉也经常参加行业相关学术会议，发表相关议题的讨论；在检测数据上，强调自己的良好测试结果。另外，在其官网、商品页、公众号有一个板块叫用户故事，也是能够促进消费者信任的佐证。

再看如何卖得好。主要是渠道和促销。

诺辉的渠道，在其官方表述也很清楚。主要是院内、消费者、保险以及大量的渠道合作，比如和阿斯利康、Prenetics、京东健康、中国邮政等的合作。据最新年报表述，医院渠道已成为“中国癌症早筛第一证”产品常卫清最大的收入来源和增长最快的渠道。

促销策略主要说3点。

首先是对互联网购物节的深度参与，6.18诺辉卖了4000万，双十一诺辉卖了6000万。

其次是策划热点事件的网络传播，幽幽管上市两次微博热搜 #幽门螺杆菌被美国列入明确致癌物质#国内首个幽门螺杆菌自测产品 ，获得了几亿次围观，都是由媒体主持相关话题引发的。我写过相关的分析： 幽幽管上市，诺辉健康的营销策略让IVD企业惊叹！ 同样的品牌策略，诺辉健康又赢了一次，再提热搜！

还有就是和保险绑定，让消费者觉得不亏。针对肠镜陪诊，检出阳性理赔等，消除消费者后续顾虑。同时还和很多商家联名，提供五花八门的促销组合。

总之，诺辉走的不是传统IVD产品模式，而是具有互联网和数字化思维的产品及营销模式，很值得广大IVD企业学习借鉴。

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