茅台月饼火了。不过在四部委出台遏制“天价”月饼的公告后，市面上的二手茅台月饼礼盒多数都紧贴着500元的“高压线”，维持在498元左右。记者通过采访了解到，这款茅台国际大酒店的月饼并不含有任何茅台酒的成分，而且是一款代工生产的月饼。

(资料图片仅供参考)

月饼因其附带的礼品属性和较低的竞争壁垒获得了较高的毛利率。不过，在出台相关规范后，月饼作为中国文化的代表之一，已经可以看见逐渐褪去礼品属性的趋势了。

茅台月饼不是茅台酒厂产

茅台酒的热度逐渐从酒传导到茅台相关产品，除了之前热销的茅台冰淇淋，连不含任何茅台酒成分的茅台国际大酒店的月饼都成为黄牛炒作的对象。

中秋节将至，今年茅台国际大酒店共推出了两款月饼，分别是“玉虎迎月礼盒”售价188元/盒；“流心月饼礼盒”售价318元/盒，共11万份，但这两款月饼很快就被抢购一空，开始了在网络上的二次销售生涯，价格一度炒到698元/盒。

在淘宝等平台上，第一财经记者看到，销售茅台月饼的商户并不少数，不少本身也销售茅台冰淇淋，但月饼的价格已经开始回落。目前，“玉虎迎月礼盒”多数在328元到368元之间、流心月饼礼盒多数都紧贴着500元的“高压线”，在498元左右，加价比例要超过冰淇淋。

有家代购商户告诉第一财经记者，目前茅台月饼的销售还不错，他们拿货价格每天都在涨，但也劝记者，茅台月饼送礼用很好，但自己吃就算了。

根据商户提供流心月饼礼盒的食品标签，可以看到，这款茅台国际大酒店的月饼并不含有任何茅台酒的成分，与常规月饼成分无异，而且是一款代工生产的月饼，由广东日美食品有限公司代为生产。

企查查数据显示，广东日美食品有限公司成立于1994年，注册资金3000万人民币，主要生产经营食品馅料、各式月饼代加工、速冻糕点。

但第一财经记者多次拨打日美食品官网所留总计和销售热线，但电话始终未能接通。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉第一财经记者，茅台月饼是匹配整个大茅台的高端属性的，因为茅台已经成为了一个高端奢侈的代名词。虽然说今年的整体的价格被限定在500元以下，但是也一样掩盖不住它奢华的品牌属性。所以整体去看的话，茅台月饼更多的是“面子工程”，而且茅台未来在周边产品的开发这一块，会加快速度以及加大力度。

月饼面临价格“高压线”

今年6月，四部委出台遏制“天价”月饼的公告表示，对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。经营者应当将销售单价超过500元盒装月饼的交易信息，妥善保存2年，以备有关部门依法查核。如有需要，将立即对经营者开展成本调查。

此外，除了国家统一的标准外，福建、山东等地也发布了地方关于规范月饼市场秩序的提醒告诫函。可见，全国的市场都在对“天价”月饼发出抵制。

朱丹蓬认为，国家四部委出台的“天价”月饼的限制令，对于整个行业健康、良性、有序的发展是一个非常好的“顶层设计”。月饼这个品类本身就是有着乡愁属性的一个情感型的产品，如果过多地去附加礼品属性，其实跟我们中国文化是格格不入的。月饼作为中国文化的一个很重要的支撑点，它有更多的场景属性以及功能属性，我们希望能让它回归到以品质为核心。

不过，朱丹蓬判断，月饼市场体量倒不至于萎缩，如果是出于送礼目的，以往送两盒，今年可能送三盒，所以今年的月饼市场体量最起码和去年持平，应该还有略有增长。

值得一提的是，8月24日晚间，茅台国际大酒店也在其微信公众号发布声明抵制加价销售。

声明称，自2017年起，茅台国际大酒店就开始在中秋节前推出月饼。中秋将至，今年茅台大酒店又推出玉虎迎月和流心两款月饼礼盒套装，售价分别为188元/盒和318元/盒，共计约10万盒，目前两款月饼礼盒均已售罄。针对目前市场上出现部分商家加价销售茅台大酒店月饼礼盒的行为，我们坚决抵制，请广大消费者理性消费。

月饼生意毛利率高

第一财经记者查阅了月饼生意最具代表性的几家上市公司财报发现，月饼系类产品的营收一直在逐年增加，且毛利率高50%-60%，不过近几年毛利率略有下滑。

2018年至2021年，广州酒家（603043.SH）的月饼系列产品的毛利率分别为63.22%、62.27%、58.37%和56.46%。而且，广州酒家月饼系列产品给公司带来的营收在逐年上升，虽然增速有所放缓。

元祖股份（603886.SH）在2020年报显示，2020年中西糕点礼盒实现营收13.88亿元，毛利率达55.96%，远高于公司其他类型食品以及乳制品、烘焙制品的毛利率。2021年年报显示，中西糕点礼盒实现营收14.64亿元，毛利率为51.51%。

为什么月饼的毛利率如此之高？“一方面，月饼的制作成本不高，且在原材料、制作工艺、销售渠道等方面都没有很深的竞争壁垒。月饼皮的主要原料包括面粉、油、糖、鸡蛋等；馅料包括咸蛋黄、紫薯、火腿、坚果、豆沙等；包装方面也不难找到食品包装供应商。销售渠道多数为线下商超和电商两类。”一位消费品行业分析师告诉记者，“另一方面，月饼是有着一定社交属性的季节性必需商品，这也为其带来了溢价，导致市场售价远高于制作成本。中秋节期间，不仅大多数单位会采购月饼，亲友之间也会相互馈赠。因此，月饼也因其社交属性产生了‘金融属性’。”

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